(C) Heiko Rössel

Psychologische Kaufargumente

Uns Menschen treiben Dinge an.

Das betrifft unser ganzes Leben, so auch unser Kaufverhalten.

Unter diesen Gesichtspunkten muss es auch psychologische Grundlagen geben, die dann für den Verkauf und fürs Marketing sinnvoll genutzt werden können. In meiner Recherche sind zwei Modelle besonders prädestiniert, hierfür verwendet zu werden:

• Die Bedürfnispyramide von Maslow und

• die Grundbedürfnisse des Menschen von Grawe.

​

Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist recht geläufig. Sie besteht aus fünf Ebenen. Basierend auf

• den physiologischen Bedürfnissen wie Schlafen, Atmen, Essen usw. folgt

• das Sicherheitsbedürfnis,

• das Sozialbedürfnis gefolgt von

• den Individualbedürfnissen bis hin

• zur Selbstverwirklichung.

Im Modell von Grawe sind die psychologischen Grundbedürfnisse des Menschen

• Lustgewinn oder Unlust Vermeidung,

• Bindung,

• Orientierung und Kontrolle sowie

• Selbstwertentwicklung bzw. Selbstwertschutz.

Diese beiden Modelle haben eine Reihe von Übereinstimmungen und passen gut zusammen. Nun habe ich verschiedene Kaufargumente recherchiert und mit meinen eigenen Erfahrungen ergänzt.

Mir ist es wichtig, dass es hierbei nicht um manipulative Aspekte gehen soll und darf. Vielmehr unterstelle ich, dass meine Hörer  und Leser redliche Absichten haben, ihren Kunden Produkte und Lösungen zu verkaufen, die diesen tatsächlich weiterhelfen.

Unter diesen Gesichtspunkten ist es sinnvoll und teilweise auch notwendig, auf die Psyche des Menschen einzugehen und „den Nerv zu treffen“. Die zehn Aspekte, die hierbei berücksichtigt werden können und sollen, sind:

• Sicherheit

• Status Prestige

• Neugier, Abenteuer und Spieltrieb

• Selbstverwirklichung

• Gewinn

• Gesundheit

• Geselligkeit

• Bequemlichkeit und Gewohnheit

• Gewissen

• Nachhaltigkeit/Hinterlassen

​

Das Sicherheitsbedürfnis

wird insbesondere durch „Versicherungen“ aber auch durch Sicherheitsdienste und Schutzunternehmen bedient. Oftmals wird eine reale Angst genutzt, um einen praktischen Ausweg zu verkaufen. Leider werden nicht vorhandene Ängste oft auch erst geschürt, um dann die „Produkte nachzuschieben“.

Status, Ansehen und Prestige

sind den Menschen mehr oder weniger wichtig. Ich denke, fast jeder ist diesem Part aufgeschlossen, auch wenn man es oft ungern zugibt. Bereits Markenkleidung, Markenautos oder Markenaccessoires deuten ja darauf hin, dass wir durch den Kauf einer gewissen „Marke“ auch ein bisschen über unseren Status mitteilen wollen.

Und auch diejenigen, die für sich den Anspruch haben, nicht Status zu repräsentieren, kaufen sich vielleicht ein besonders hippes Cityfahrrad, und repräsentieren natürlich auch mit dieser Marke und Produktauswahl ihren Status und ihre Weltanschauung.

So gibt es immer reichlich Spielraum im Marketing und im Vertrieb, den Wunsch nach Status und Prestige zu bedienen. Bei Dienstleistungen ist das zwar sehr schwierig, kann aber beispielsweise durch „VIP-Services“ erreicht werden. Durch das Herausheben aus der „breiten Masse“ kann dieser Status auch bei Dienstleistungen ggf. bedient werden.

Neugier, Abenteuer und Spieltrieb

ist auch bei Dienstleistern ein wichtiges Thema. Menschen sehnen sich nicht nur nach Sicherheit sondern auch ganz ambivalent nach dem Gegenteil, nach Abenteuer. Und zahlreiche Anbieter von Dienstleistungen und Services bedienen genau diese Sparte. Denken Sie nur an Fallschirmsprünge, Bergbesteigungen, Mountainbike-Alpencrossevents und Ähnliches.

Das Motiv der Selbstverwirklichung

ist besonders vielen Coaches und Beratern naheliegend. Sie bemühen sich, die Menschen auf „ein anderes Level“ zu bringen. Sie motivieren die Menschen mit neuen Erkenntniswelten oder einem entspannteren und besseren Leben.

Das Motiv Gewinn- oder auch Verlustreduzierung

ist ein weiteres Motiv von Menschen. Hierbei geht es nicht um den Preis des Produktes an sich oder dessen Rabatt, das haben wir in der Sachebene beleuchtet, hier geht es um den Gewinn als solches. Dienstleister, die Gewinn versprechen, sind beispielsweise Vermögensberater, Finanzdienstleister, vielleicht auch Immobilienunternehmer und wiederum Versicherungen. In die gleiche Kategorie fallen vielleicht auch Dienstleister, die Verlustvermeidung erreichen wollen.

Ein weiteres Kaufargument ist die Gesundheit.

Zahlreiche Dienstleistungen und Services ranken sich um dieses Feld. Auch wenn gewisse Dienstleistungen standesrechtlich geschützt sind und nicht werben müssen oder/und dürfen, gibt es doch zahlreiche Anbieter von gesundheitsfördernden oder gesundheitswiederherstellenden Dienstleistungen und Services, die dieses Motiv bedienen.

Ein sehr wichtiges Kriterium als Kaufmotiv ist die Geselligkeit.

Die Geselligkeit ist auch die Brücke zum „sozialen System“ als Marketing- und Kaufinstrument, welches wir im nächsten Podcast detaillierter beleuchten.

Das achte Motiv ist Bequemlichkeit und Gewohnheit.

Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, Ihre Dienstleistungen zu konsumieren. Das betrifft sowohl den Zugang Ihrer Webseite und Ihrer Shopsysteme als auch den physischen Zugang zu Ihrer Dienstleistung, zu Ihrer Praxis, zu Ihrem Laden, was auch immer Sie anbieten. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und optimieren Sie die Zugänglichkeit Ihrer Dienstleistung.

Ein weiteres, vielleicht in aktueller Zeit besonders prägnantes Motiv ist das Gewissen, hier das gute Gewissen.

Menschen kaufen, wenn sie damit vielleicht einen „Ablass“ auf ihr schlechtes Gewissen bekommen oder direkt gutes Gewissen erreichen. Viele Dienstleister und Serviceanbieter nutzen dieses Motiv für sich.

Das zehnte Argument in meiner Aufstellung ist der Wunsch nach Hinterlassenschaft und Nachhaltigkeit.

Auch hier gibt es Anbieter von Dienstleistungen und Services, die diese Idee für sich aufgreifen. Eine berühmte Schweizer Uhrenmarke hat den Slogan „Sie kaufen dieses Produkt nicht nur für sich, sondern schon für die nächste Generation“. Das bringt dieses Kaufmotiv extrem gut auf den Punkt, angeblich soll diese Werbung auch sehr erfolgreich sein.

Nun geht es darum, dass Sie Ihre Produkte und Ihre Services mit diesen zehn Argumenten korrelieren. Vielleicht finden Sie ein, zwei oder auch drei Argumente, die sich gut mit Ihren Produkten oder mit Ihrem gesamten Portfolio verknüpfen lassen. Dadurch erreichen Sie auf der Motivationsebene in der Ansprache der Menschen bessere Ergebnisse.

Wenn Sie dies hinbekommen, vergleichen die Menschen, ihre zukünftigen Kunden, nicht nur Preis, Qualität und Lieferfähigkeit, sondern werden auch auf ihrer emotionalen Ebene angesprochen.

Das kann ein entscheidender Vorteil sein.

Bei der Nutzung der Motivatoren von Menschen wünsche ich Ihnen viel Erfolg,

unternehmen Sie was,

Ihr Heiko Rössel.